Le Design Thinking (sans le bullsh*t)

Fév 7, 2020Innovation

(L’article ci-dessous est retranscrit d’une vidéo de Flavien Chervet, CEO d’Exoflow)

 

Est-ce que vous aussi lorsque l’on vous dit Design Thinking vous pensez à des post-it ?

Comme tout mot à la mode, le Design Thinking est un peu utilisé à toutes les sauces ces derniers temps. Il est fréquent de l’entendre dans la même phrase que “méthode de créativité” et “truc de créatifs”, ce qui nous conduit à l’associer rapidement à des post-it colorés.

Cependant, les post-it sont en effet un outil utile pour mener des méthodologies de créativité, et celle-ci fait partie de la méthode Design Thinking mais ce n’est pas ce qui la défini. Nous allons voir ensemble qu’il n’est d’ailleurs pas propre au Design Thinking de faire de la créativité.

Une fois qu’il est clair que le Design Thinking et les séances créativités sont deux choses distinctes, nous pouvons déjà commencer à enlever un peu tout le “bullshit” qui colle parfois au Design Thinking.

Le Design Thinking est une méthodologie de projet complète, et orientée vers l’utilisateur.

Nous expliquons cette association maladroite entre le Design Thinking et la créativité par l’utilisation différente du mot « Design » en français et en anglais.

Avant toute chose, mettons-nous d’accord sur une définition : le design c’est la discipline qui permet de concevoir des objets.

Prenons l’exemple de cet objet de Philippe Starck :

presse citron philippe starck

Il est très beau, mais son utilisation n’est pas évidente. Dans ce cas donc nous avons affaire à un objet très décoratif mais pas un objet design. 

En France, le design est perçu comme quelque chose liée à l’esthétique alors que le design à l’anglo-saxon correspond vraiment à la conception. En anglais, il y a une notion de forme mais le plus important c’est l’utilisabilité.

L’utilisabilité se définit comme la capacité qu’à un objet à être facilement utilisable. Le mot design en français évoque quelque chose d’artistique, alors qu’un anglo-saxon pense presque plus ingénierie avec une approche par l’utilisabilité plus que par la technologie.

À titre d’exemple, si quelqu’un utilise un Iphone pour la première fois, il saura le faire fonctionner.  Mais si la même personne utilise un Linux pour la première fois ce sera plus compliqué. Ce n’est pas la même utilisabilité. Un presse-citron en plastique de chez Monoprix a une meilleure utilisabilité, est un objet plus design que celui de Starck, en tout cas de la façon dont on l’entend en anglais.

Cette distinction étant faite, revenons au Design Thinking.

Pourquoi le Design Thinking est-ce une méthodologie à la mode et comment se met-elle en place ?

1.1. L’injonction à l’innovation

Pour expliquer le Design Thinking, nous devons bien entendu commencer par parler de l’innovation.

Aujourd’hui, nous assistons à un phénomène d’injonction à l’innovation. Ceux qui sont dans le monde de l’entreprise subissent très certainement cela. L’innovation est omniprésente, il faut innover ! Ce qui semble un peu ridicule : l’innovation ne se décrète pas.

Les entreprises pensent que seule l’innovation leur permettra de survivre dans un environnement qui bouge vite et qui est ultra concurrentiel. Ce qui est plutôt vrai car dans un monde qui bouge, l’innovation est un bon outil.

Le fait que l’innovation soit associée à un concept aussi positif remonte aux guerres mondiales. Ces dernières ont cristallisé l’idée que l’innovation était un facteur clé de “succès” : celui qui innovait le plus en termes de techniques, d’armements et de traitements de l’information était celui qui avait le plus de chances de gagner la guerre.

Par la suite, ce concept s’est transféré à l’économie. On retrouve dans un contexte concurrentiel – c’est un peu la guerre aussi entre les entreprises – cette même notion de « clé du succès » économique. 

Avant de continuer plus en détail sur les différentes formes d’innovations, commençons par définir ce que nous incluons dans le terme innovation : une innovation se définit comme la somme d’une invention et sa diffusion.

Innovation = invention + diffusion

En suivant cette logique, l’innovation prend forme lors d’une invention puis elle trouve un marché et se diffuse auprès d’utilisateurs que ce soit auprès de tout le monde, ou d’un public très ciblé tel que les personnes âgées, les médecins, les menuisiers, etc.

1.2. L’innovation technique

Le 20e siècle a été très marqué par les innovations techniques. Si nous suivons la définition générique de l’innovation, une invention technique devient une innovation technique lorsqu’elle se diffuse.

Une invention technique se diffuse car nous pouvons concrètement mesurer son efficacité. Nous allons nous demander par exemple : « Est-ce qu’on mon vaccin soigne plus de monde que le précédent ? » « Est-ce que cette machine va plus vite que celle qui existe déjà ? »

Nous utilisons des mesures, et nous pouvons rationnellement savoir que notre innovation est mieux que ce qui existait avant. Bien entendu, si l’on schématise, les clients vont comprendre au moment de la vente que l’innovation présentée est meilleure que l’existant et vont l’adopter. 

Dans le champ de l’innovation technique, on s’appuie donc généralement sur des mesures objectives et l’adoption de ces innovations se fait de façon assez rationnelle.

1.3. L’innovation d’usage

Au 21e siècle, la forme de l’innovation change. Ce siècle est marqué par l’innovation d’usage, un type d’innovation fondamentalement basé sur l’humain.

L’innovation d’usage consiste à créer quelque chose de neuf pour que l’individu vive une expérience différente. Ce phénomène social est beaucoup plus complexe que la linéarité de l’innovation technique.

L’innovation d’usage, qui correspond donc au terme d’innovation tel que nous le connaissons aujourd’hui, fait partie d’une logique d’amélioration, de transformation : on crée de nouveaux paradigmes, de nouvelles expériences par l’utilisateur. 

Beaucoup plus de facteurs entrent alors en jeu : les cultures, les modes, les différentes influences… Il y a beaucoup plus d’incertitudes dans l’innovation d’usage que dans l’innovation technologique. Et c’est cette notion d’incertitude qui va être traitée avec le Design Thinking.

1.4. La gestion de l’incertitude

Le Design Thinking est une méthodologie de gestion de projets qui va permettre de réduire le niveau d’incertitude lié au contexte humain. En effet, à contrario des innovations technologiques, il est difficile de mesurer concrètement une innovation d’usage.

Comment peut-on dire qu’Airbnb sera mieux qu’une chambre d’hôtel avant qu’Airbnb soit lancé ?

C’est une expérience qui est vécue et qui ne peut pas être mesurée en amont.

Il faut donc au maximum essayer de réduire le niveau d’incertitude et coller aux nouveaux usages que les utilisateurs vont intégrer dans leur quotidien.

La notion d’utilisabilité se retrouve dans ce contexte : on va chercher à créer une expérience qui soit toujours plus fluide, naturelle, il faut que ce soit simple et efficace.

Prenons un exemple de cette notion d’expérience.

Chez Nespresso – qui sont des gros consommateurs de Design Thinking – le café a le même goût que partout ailleurs. Mais lorsque vous vous rendez chez eux, vous vivez sensiblement la même expérience que si vous rentriez dans une cave à vins : on vous donne le millésime du café, on vous raconte d’où il vient, vous vivez quelque chose de très fort émotionnellement et au niveau sensoriel, vous utilisez une machine avec des petites capsules qui est un peu une nouvelle façon de consommer votre café…

Bref, on crée toute une expérience autour d’un produit et c’est ce qui le rend inoubliable.

II. La méthode

2.1 Le pragmatisme

Au 16e siècle, Galilée formalise la pensée scientifique. Ce qui caractérise la méthode scientifique c’est le pragmatisme : des théories qui permettent de faire des hypothèses et la seule façon d’en faire des vérités c’est de les confronter au terrain.  La vérité va se révéler par l’expérience, ce qui crée ces aller-retours constants entre théories et expériences. Le fait de confronter la théorie à un critère externe de vérité est appelé « l’objectivité scientifique » et va permettre de réduire le niveau d’incertitudes que l’on a associé à toutes les grandes idées et de fait, de sélectionner celles qui sont les bonnes.

Quel est le rapport avec le Design Thinking me direz-vous ?

Partant du principe que la méthode scientifique prend en compte le critère « nature » pour confirmer ou infirmer ses théories, la méthodologie du Design Thinking emprunte une démarche similaire. Cependant, nous sommes ici dans un contexte humain et moins scientifique. La méthode Design Thinking va donc suivre le même principe mais en prenant comme critère externe de vérité : l’utilisateur.

En effet, le Design Thinking est une méthode centrée sur l’utilisateur ou appelée « user centric ». L’utilisateur étant le critère externe de vérité, il fait s’appuyer sur lui pour valider toutes les hypothèses des usages. Par ailleurs, il est nécessaire d’insister sur le fait qu’il s’agit de l’utilisateur final et non du client.

Il est intéressant d’aborder cela avec la métaphore de la méthode scientifique car cela nous rappelle que le Design Thinking est d’abord une question de pragmatisme.

Il faut impérativement éviter d’avoir de grandes idées sans se soucier du reste du monde. Il faut aller sur le terrain, confronter, expérimenter puis valider (ou pas). C’est finalement un concept très consommateur de sciences humaines. C’est en partie pour cela que cette méthode diffère des autres méthodes de gestions de projets qui n’ont pas forcément l’habitude d’aller vers ce type d’outils.

Le fait de revenir constamment à l’utilisateur est d’ailleurs une bonne nouvelle pour les équipes. Cela supprime tous les jeux de pouvoir et de politique au sein d’une entreprise : un employé peut, dans ce contexte, aller voir son chef et lui dire « vous avez tort, mais ce n’est pas moi qui le dis c’est l’utilisateur ». 😉

Pour résumer en une phrase : le Design Thinking est utile pour développer les innovations d’usages en révisant l’incertitude liée au contexte humain qui les accompagne et ceci grâce au pragmatisme de l’expérimentation.

2.2 Le nid d’abeilles

Le Design Thinking est né dans les années 60 à Stanford puis il a fallu attendre 2009 pour que cette méthode soit popularisée par Tim Brown et son entreprise IDEO.

On parle alors d’une approche d’innovation centrée sur l’humain qui intègre trois dimensions :

  • désirabilité : les besoins des utilisateurs
  • faisabilité technologique
  • viabilité business
design thinking

Comme l’indique le schéma ci-dessus, il y a trois types d’innovations liées à une approche de Design Thinking :

– innovation fonctionnelle : entre l’étude de la désirabilité et de la faisabilité. Prenons l’exemple du WIFI Dans le TGV : ce n’est pas une invention technologique mais c’est incroyablement utile.

A cela peut s’ajouter le terme d’innovation incrémentale lorsqu’une nouvelle fonction attendue par l’utilisateur est ajoutée.

– innovation émotionnelle : c’est le point d’entrée du Design Thinking.

Chez Starbucks par exemple, il n’y a pas de concept technologique mais l’innovation par le produit est très forte.

– innovation de process : entre la faisabilité et la viabilité.

Prenons l’exemple des simulateurs utilisés dans l’industrie de l’aviation : leur arrivée a permis aux constructeurs de gagner énormément de temps et d’argent. Auparavant, pour tester un avion, il fallait effectuer des centaines de vols mais aujourd’hui la plupart de ces tests peuvent être faits par les simulateurs. C’est une logique très rationnelle et pleine de méthodologie.

Il y a de nombreuses façons de visualiser la méthodologie Design Thinking. Nous allons travailler à partir du schéma en nid d’abeille :

nid d'abeille design thinking
  • La première étape : l’Empathie

L’idée est de s’immerger sur le terrain auprès de nos utilisateurs pour comprendre le contexte dans lequel ils vivent et identifier le vrai problème que l’on essaye de traiter.

Nous prenons comme a priori, d’une part que le problème n’est jamais bien posé à l’origine (et ça se confirme car dans la plupart des cas on peut toujours redéfinir le problème), d’autre part que l’humain vit dans un contexte très spécifique et qu’on ne peut pas l’imaginer dans toute sa complexité vue de l’extérieur.

On peut faire de la veille transdisciplinaire qui permet d’intégrer d’autres dimensions comme l’art, on va s’intéresser au contexte culturel de l’utilisateur pour comprendre son mode de vie. C’est un moment d’imprégnation.

  • La deuxième étape : Définition

Il s’agit de synthétiser ce qui a été appris en phase 1 et de redéfinir le problème.

  • La troisième étape : Idéation

L’idéation consiste à générer des idées, imaginer des hypothèses d’idées. Il existe de nombreuses méthodes pour cette étape, le brain-storming étant la plus connue. 

  • La quatrième étape : prototypage

Cette phase de concrétisation peut se faire de nombreuses façons différentes : cela peut partir de choses très simples tels que le dessins ou un PPT jusqu’à arriver au prototype fonctionnel, Minimal Viable Product (nous y reviendrons plus tard).

  • La cinquième étape : test

Il s’agit d’essayer d’enlever les biais pour créer des protocoles de tests afin de tenter d’être le plus neutre possible. Les tests d’utilisation sont les plus courants :  le produit est mis entre les mains de l’utilisateur et s’il en fait ce qu’on avait pensé, cela veut dire qu’il fonctionne. 

Une fois que l’on a fait tout ça,  le Design Thinking étant une méthode itérative, on peut éventuellement revenir à la phase 2.

2.3 La divergence, convergence

En Design Thinking, nous retrouvons à plusieurs reprises la logique cognitive du mouvement de divergence – convergence. La divergence correspond à un moment de créativité pure et la convergence est un moment de créativité permettant de générer des idées nouvelles adaptées à leurs contextes.

Nous allons donc alterner des moments de divergence où l’on va ouvrir complètement le champ des possibles puis de convergence où l’on va réduire le champ des possibles, et cela dans chaque phase du Design Thinking. 

 

double diamant design thinking

2.4 La posture du Design Thinking

Nous avons essayé de recenser les “qualités” requises à une bonne posture de Design Thinking.

Et surtout des éléments de posture humaine qui étaient transférables dans de nombreux autres contextes. Nous retenons donc :

  • le droit à l’erreur
  • la créativité / curiosité
  • la collaboration
  • l’humilité

 

logo Exoflow

Prenez de l’avance en vivant l’expérience d’un lab d’innovation.

contact

4 place Raspail
69007 Lyon